“Няма нищо по-уютно от това да се прибереш вкъщи след няколко дни в чужбина, да си включиш телевизора и да си чуеш “Мариамед”

На кашлица, щом дойде ред,

на помощ идва Мария мед

с прополис, бяла ружа и със

мед избирам теб, “Мариамед”.

Тези четири стиха, придружени с ритмична музика, превърнаха една телевизионна реклама в истински феномен. Едва ли има човек у нас, който поне веднъж не я е виждал или само чувал, най-вероятно и дори да стои далеч от малкия екран, защото тя заживя свой живот. Влезе в социалните мрежи, където мнозина се упражняват и да я пеят, и да я танцуват, правят забавни колажи по нея и дори измислят нови песни по същата мелодия.

“Новият хит “Мариамед” е предложението ни за “Евровизия”…” , последвано от “Ако сега не спечелим първото място, повече не трябва да участваме” са само една част от забавните коментари в мрежата за рекламата. “Няма нищо по-уютно от това да се прибереш вкъщи след няколко дни в чужбина, да си включиш телевизора и да си чуеш “Мариамед”, гласи друг.

Всъщност в самата реклама няма нито известни лица, нито е заснета на някое знаково място, което да се запечата за дълго в съзнанието. Тя показва как мъже и жени са се събрали да празнуват. Три от дамите стават да танцуват, едната от тях запява, но изведнъж започва да кашля. Приятелката ѝ изважда сироп и ѝ подава мерителна чашка с малко течност от него, а веднага след това веселбата продължава и всички от масите стават да танцуват.

Участниците в клипа са натуршчици, тоест непрофесионални актьори, защото кастинг за него изобщо не е правен. “Ведра интернешънъл” – компанията, която предлага сиропа на българския пазар, съвсем умишлено държи хората в рекламите ѝ да не са популярни

“Винаги избираме наши служители, роднини, колеги”, обяснява пред “24 часа” Теодора Петрова, управляващ партньор във “Ведра”. Избрали са тази стратегия по няколко причини – скъсява дистанцията с обикновения потребител, зрителят лесно може да се припознае в човека на малкия екран и в същото време да му има доверие, че продуктът наистина помага. “И ние вярваме в продуктите, които предлагаме”, допълва Петрова.

С колегите си сами избират музиката, текста и сценария на рекламите, които правят. Те заснемат видеото за “Мариамед” през януари само за ден, като наемат луксозна къща за срещи в центъра на София.

Усмихнатата жена, която е и главната героиня в клипа, в действителност е медицински представител във “Ведра”

Тя се казва Аракся Хачатрян и наистина изпълнява песента.

“Да, аз я пея. В клипа участваме колеги. Не ме разпознават непознати – обличам се по различен начин във всекидневието си”, каза тя лаконично пред “24 часа”.

Малко след като рекламата излиза по телевизията, Аракся пуска и специално предизвикателство в своя ТикТок профил. “Вие бихте могли да се опитате да изпълните песничката – акапелно, можете и да си пуснете мелодията, няма проблем. Идеята е да направим песничката още по-вайръл в ТикТок”, казва жената там и запява.

Повече от 1300 са коментарите под предизвикателството ѝ и са в двете крайности – от “Много хубаво пееш”, “Уникална е песента” до “Никога не искам никой да го прави това вайръл, достатъчно кръв ми тече от ушите с тия реклами” и “Моля ви от все сърце не правете повече песни, а за танца – нямам думи”. Има дори родители, които коментират публикацията ѝ: “Снощи, като си лягаме, се изкашлях, а дъщерята (6 г.) започва да пее песента”, “Децата ми са ти огромни фенове”, и “Напук на скептиците и киселяците песничката е суперготина, моята дъщеря също е на 6 г. и покрай нея супер много сме се зарибили всички вкъщи!

Скоро ще я запиша.” Ученици се включват, за да кажат, че си тананикат мелодията и в междучасията, и в часовете.

Дали заради отправеното предизвикателство, или заради мелодията, която толкова лесно се запомня, наистина се появяват десетки видеа с “Мариамед”. Има качени в социалната мрежа дори от истински музиканти като певческото дуо In Amore Voci – Марин Русинов и Инна Андреева.

Популярни герои в тикток също посягат към “Мариамед”- Бай Иван, който дори прави свой кавър на песента:

На кашлица щом дойде ред,

на помощ идва ракия с лед,

домашно вино и пастет,

направо си става голям банкет.

Появяват се версии на “Мариамед” в ориенталски стил, в кючек вариант, който се танцува по заведенията. Школи по фолклорни танци измислят стъпки и хора по мелодията. Песента от “Мариамед” всъщност много напомня на парче на известната гръцка певица Харис Алексиу (сценичен псевдоним на Хараклия Рупака). Нейната песен Maria Мe Тa Кitrinа в превод означава “Мария в жълто” – така, както е облечена и героинята в “Мариамед”

Друга много вирулентна реклама – на мъж, който си говори с уреда си за готвене на пара и накрая му каза: “Браво бе, Филипс”, вече се върти и на мелодията на “Мариамед”.

Това не е единствената реклама, която “Ведра” прави на сиропа за кашлица. Първата излиза преди три години и половина и е съвсем различна. В нея героините са три – общопрактикуващ лекар, фармацевт и фризьорка. Всички те се казват Мария. Първо поотделно, а след това и заедно препоръчват продукта при кашлица. А на фон звучи “Тя се казваше Мария” – популярната песен на “Тоника СВ”. От компанията влагат над 700 хил. лева за два месеца за промотирането ѝ тогава, а за новата вложенията за тв излъчванията са над 2 млн. лева, както пише “Капитал”.

Дали популярността на сегашната реклама има пряко отражение върху реалното търсене на сиропа за кашлица? “Продажбите на “Мариамед” са добри, но не наблюдаваме избухвания, защото сезонът отминава”, казва Теодора Петрова пред “Капитал”.

Заради успеха на видеото “Ведра” вече предвиждат втори куплет като продължение на песента, който също да покажат в тв ефира. Освен това искат да адаптират вече наложилата се реклама в Румъния, където също продават продуктите си. За целта, съвсем логично, ще преведат текста на румънски.

Доц. Георги Лозанов: Създаден е образ, който е своеобразен реванш към домакинята

– Доц. Лозанов, какво направи рекламата “Мариамед” толкова популярна?

– Това е идентификационен тип реклама, с която масовият човек, домакинята, може да се идентифицира. За разлика от традиционните персонажи в рекламата, където жените са по-скоро във формулата обект на желание – те са предизвикателни, съблазнителни, слаби, със самочувствие и в някакъв смисъл потискащи по отношение на обикновената домакиня.

С тази реклама има своеобразен реванш към домакинята. Създаден е образ, който, от една страна, носи рекламна естетика, от друга, е близък и всекидневен.

В този смисъл клипът отговаря на феминистките искания рекламите да не налагат жените в стереотипа на слаби, млади, предизвикателни, което да потиска онези, които не се чувстват такива. Знаем, че е внасяно като искане и в Европейския парламент да има такъв вид ограничение на рекламата и точно тази, която обсъждаме, създава такова ограничение.

– Какво е характерно за нея?

– В нея има типичния рекламен абсурдизъм – да преобърнеш неприятно събитие в нещо радостно. В клипа виждаме една жена да почва да кашля, но след излекуването ѝ всички запяват щастливи. В рекламата винаги има редукция на религиозното чудо. Така е и тук – има сироп чудо, който превръща неприятната случка – кашлицата, в празнично събитие и изведнъж всички участници в клипа заедно запяват. Самата песен в рекламата е някак отворена към простия сантимент. По никакъв начин не поставя на изпитание въображението, мисленето, преживяванията на аудиторията. Много лесно я интегрира.

Има и геополитически контекст, който прави тази реклама сега толкова ценена. Целият свят е настръхнал, говори за война, а това създава у човека страх, че утре светът, който харесва, в който сяда на масата с приятели и се весели, е заплашен. Изведнъж тази реклама по оптимистичен начин показва света ни абсолютно незасегнат, всекидневният ни свят е с неговите си радости и с неговите персонажи, които приличат на хората във всеки апартамент и всички те са в добро състояние и здраве. А това дава и геополитически оптимизъм на фона на събитията, които се разиграват в момента в света.

– Това ли е новата реалност – да се говори основно за клипчетата от социалните мрежи, те ли правят случките популярни?

– Този трафик – от традиционните медии към социалните мрежи, е по-логичният. Това е реклама, която тръгва от телевизиите и тогава влиза в ТикТок, фейсбук. По-обезпокоително е обратното – когато традиционните медии, като вестниците, телевизиите, сериозните сайтове, пренасят съдържание от социалните мрежи, което е рисково. Социалните мрежи не са медии. За да бъдат те такива, се изискват две условия. Едното е да разпространяват съдържание до много потребители, което те всъщност правят. Но второто условие е това съдържание да е създадено в режим на редакционна отговорност. Това липсва изцяло при социалните мрежи, затова те могат да бъдат много манипулативни по отношение на общественото мнение. Те лесно разпространяват конспиративни теории, алтернативни факти и заради това по отношение на тях трябва да бъдем много внимателни.

Няма съмнение – в момента те са едно огромно увеличително стъкло пред всяка информация и послание.

Рекламният експерт Десислава Олованова: Създателите успешно залагат на заразителната мелодия и симпатичните дами, които пеят

– Каква е формулата на добрата реклама, кога тя става вайръл?

– Добрата реклама разчита на своя емоционален заряд, чрез който влияе на потенциалния таргет и го кара да припознае продукта като предпочитан пред всички останали в категорията, което от своя страна води до покупка – целта на рекламата.

Когато творческата идея в основата на дадена реклама е наистина силна и въздействаща, това предизвиква спонтатен интерес на аудиторията и се получава т.нар. вайръл ефект – хората (в идеалния случай – тези, за които е предназначен продуктът) споделят “безплатно” тази реклама, гледат я и я разпространяват, защото е привлякла вниманието им. Това многократно усилва ефекта ѝ, при това без да са инвестирани допълнителни средства от рекламодателя.

Подобен вайръл ефект е пълноценен, когато са изпълнени две условия: първо, рекламата вълнува потребителите, и второ, този интерес прераства в покупка на продукта и продажбите растат.

– Може ли да се каже, че рекламата на “Мариамед” е успешна?

– Рекламата безспорно е хит и предизвиква огромен вайръл ефект, какъвто отдавна не е имало в България. Създателите ѝ са заложили успешно на заразителната мелодия от балкански ритми и симпатичните дами, които изпълняват песента.

Наблюденията ми показват, че рекламата предизвиква много хейт, но и много харесване, което усилва нейното присъствие. Но, от друга страна, прочетох, че самият брандмениджър на продукта признава, че рекламата не е предизвикала значителни продажби на сиропа за кашлица вследствие на тази рекламна кампания и вайръл разпространението на клипа. Създателите на рекламата отдават това на факта, че сезонът на настинките отминава, но бих предположила, че има вероятност заразителната песничка да се възприема като песничка, а не като реклама, защото не е достатъчно добре таргетирана.

Въпреки че по училищата децата пеят песента от рекламата, те не са таргет и не вземат решението за покупка на продукт за кашлица, когато се разболеят, нито има индикации, че влияят на родителите си за това. Фактът, че познават и харесват рекламата, не е фактор, който ще се отрази на продажбите. Важно е, когато се работи върху рекламните продукти, да се мисли внимателно какво знаем за тези, на които говорим, какво качество на продукта би ги склонило към покупка и как това е пресъздадено. Тогава освен любима рекламата става и ефективна и реализира силни продажби.